Os anunciantes estão falhando na diversidade e inclusão no YouTube

Uma nova pesquisa analisou personagens na mídia para obter uma melhor compreensão da representação intercultural na publicidade digital, bem como como esses personagens foram retratados.

O estudo mostra os estereótipos negativos reforçados pela mídia e o que isso significa para os anunciantes.

 

Diversidade e inclusão na mídia: o estudo

O Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia analisou os anúncios mais assistidos no YouTube entre 2015 e 2019, incluindo 978 anúncios em 11 verticais com um total de 4.171 caracteres.

Globalmente, quase 40% dos personagens retratados eram personagens de cor, o que parece indicar uma melhoria em relação aos anos anteriores. No entanto, apesar de uma melhoria geral na diversidade, ainda existem lacunas na representação de raça, gênero e outros aspectos da identidade.

Os personagens latinos foram amplamente sub-representados. Apesar de representar mais de 18% da população dos EUA, apenas 6% dos personagens mais vistos pelo público dos EUA eram latinos.

Globalmente, 74% dos anúncios apresentavam pelo menos uma mulher, mas, dessas, 61% eram brancas. Apenas 35% dos personagens do BIPOC eram mulheres. As mulheres do Oriente Médio foram particularmente sub-representadas; apenas 2 em cada 10 personagens do Oriente Médio eram mulheres.

Além disso, quase todos os personagens com deficiência foram descritos como brancos.

 

Reforçando os estereótipos negativos na mídia

Talvez mais preocupantes do que as tendências gerais de representação fossem as tendências dos anúncios em retratar estereótipos comuns.

De acordo com Madeline Di Nonno, presidente e CEO do Instituto Geena Davis sobre Gênero na Mídia, “Os estereótipos moldam nossas respostas emocionais e julgamentos de outras pessoas em frações de segundos de maneiras que podemos não estar conscientes, então a mídia que reforça os estereótipos negativos de pessoas de cor produz discriminação do mundo real ”

Alguns dos temas prejudiciais incluem:

  • O fato de personagens brancos terem quase 2 vezes mais probabilidade de serem retratados como especialmente inteligentes do que outras raças.
  • Menos de 1% dos personagens eram indígenas e, desses, apenas 4% tinham papéis falados. Retratos de pessoas que são vistas, mas não ouvidas, podem ter um impacto marcante.
  • Personagens latinos tinham quase 3x mais chances de aparecer parcialmente nus e 2x mais chances de aparecerem em roupas reveladoras.
  • Em comparação com outros grupos, os personagens latinos foram super-representados em eventos esportivos.
  • Personagens asiáticos tinham metade da probabilidade de serem retratados em comparação com outros personagens.
  • Personagens negros tinham quase 2x mais chances de serem retratados em papéis cômicos.
  • Personagens brancos representaram 69% dos personagens na mídia e entretenimento, o menos diversificado vertical.

 

Para onde vamos daqui?

Uma das maiores armadilhas em que os anunciantes acidentalmente caem é criar campanhas concebidas apenas a partir da sua perspectiva e experiências.

Ter uma equipe diversificada internamente e como parceiros permite uma lente mais ampla por meio da qual a campanha pode ser desenhada.

Uma das melhores maneiras de garantir que suas campanhas sejam inclusivas é garantir que sua equipe o faça.

Além disso, para combater o problema de criar campanhas sem inclusão, o Google sugeriu que as equipes de marketing considerassem as seguintes questões:

  • Minha equipe reflete as comunidades cujas histórias queremos contar? Estamos colaborando com pessoas dessas comunidades?
  • Este anúncio eleva as histórias e reflete a diversidade de grupos tradicionalmente sub-representados?
  • Os personagens são retratados com agência?
  • Este retrato desafia tropos e estereótipos?

Fonte: